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[미디어펜=김견희 기자]미국 프리미엄 화장품 그룹 에스티로더컴퍼니즈(이하 에스티로더)가 당장의 생존을 위한 실리 경영을 이어가고 있다. 아마존 등 오픈마켓으로 유통 채널을 전격 확대하는 한편 실적이 부진한 오프라인 매장과 계열사를 과감히 정리하는 등 강도 높은 체질 개선에 돌입했다.




신세계백화점 강남점 1층 화장품 전문관 전경. 기사와는 무관./사진=신세계백화점 제공


30일 업계에 따르면 에스티로더는 지난 2024년부터 자사 일부 핵심 브랜드를 오션파라다이스사이트 아마존 '프리미엄 뷰티 스토어'에 입점시키며 유통 전략을 손질하고 있다. 과거 백화점과 면세점 등 한정 채널을 통해서만 제품을 공급하던 전략이 더 이상 소비 시장에서 유효하지 않다는 판단에서다.
에스티로더는 아마존 외에도 틱톡숍 등 Z세대가 포진한 오픈마켓 플랫폼으로 영토를 확장하고 있다. 에스티로더가 럭셔리 브랜드의 자존심을 내려놓고 릴게임모바일 디지털 채널에 집중하는 이유는 경기 침체와 중국 시장의 회복 지연으로 수익성이 악화된 데 따른 것으로 풀이된다. 고정비가 높은 백화점 매장을 유지하기보다 수수료가 낮고 접근성이 높은 온라인 플랫폼을 통해 현금 흐름을 확보하겠다는 계산이다.
국내 시장에서의 변화도 가파르다. 에스티로더의 대표 남성 화장품 브랜드인 랩시리즈는 한국 출시 35년 릴짱 만에 백화점 매장 철수를 결정했다. 랩시리즈는 국내 프리미엄 남성 뷰티 시장을 개척한 상징적 브랜드였으나, 최근 올리브영 등 H&B 스토어와 온라인 채널로 이동한 남성 소비자들의 구매 패턴 변화를 극복하지 못했다.
에스티로더의 체질 개선은 포트폴리오 조정에서도 드러난다. 회사가 지난 2019년 약 11억 달러(당시 한화 약 1조3000억 손오공릴게임 원)에 인수한 K-뷰티 브랜드 '닥터자르트(해브앤비)'는 최근 2000억 원 안팎의 가격에 재매각 절차가 진행 중이다. 인수 당시 대비 5분의 1 수준의 헐값 매각이라는 점에서 비핵심 자산 정리를 통한 재무 건전성 확보가 시급한 것으로 분석된다. 
에스티로더의 이 같은 행보는 글로벌 뷰티 1위 기업인 로레알과 대조된다. 로레알은 지난해 바다신2다운로드 기준 연매출 약 450억 유로(약 66조 원)를 기록하며, 전년 대비 약 9% 성장하며 역대 최대 실적을 경신했다. 반면 에스티로더는 같은 기간 약 152억 달러(약 21조 원) 매출 수준에 머물며 로레알과의 매출 격차는 3배 이상벌어졌다.
시장에선 양사의 성패가 포트폴리오 다각화 과정에서 갈렸다고 보고 있다. 로레알은 지난 한 해 라로슈포제·세라비 등 더마 코스메틱 부문에서만 20% 이상의 고성장을 기록하며 경기 불황의 완충 지대를 마련했다. 반면 매출의 80% 이상을 고가 프레스티지 브랜드에 의존해온 에스티로더는 고물가·고금리에 따른 소비 위축의 타격을 고스란히 입었다.
아울러 폐쇄적인 가문 경영 구조도 적지 않은 영향을 미쳤다는 분석이다. 에스티로더는 창업주 가문이 보유한 B주식으로 1주당 10의결권을 행사하는 차등의결권 제도를 운용 중이다. 가문이 전체 의결권을 80% 가량 장악한 구조 속에서 외부의 혁신 요구는 번번이 차단돼 디지털 전환 타이밍을 놓쳤다는 지적이다. 
업계 관계자는 "최근 프리미엄 뷰티 패러다임이 이미지 중심 폐쇄성에서 수익 중심으로 변화하고 있다"며 "에스티로더가 포트폴리오 재편을 통해 얼마나 빠르게 영업이익을 회복하느냐에 따라 글로벌 뷰티 시장 주도권을 이어갈 것"이라고 말했다.